Jedes Jahr geben Unternehmen in Deutschland mehrere Milliarden Euro fur Werbeartikel aus. Ein erheblicher Teil dieser Investition verpufft, weil die Produkte beim Empfanger keinen Platz im Alltag finden. Ein USB Stick in Zeiten von Cloud Speicher, ein Schlussband ohne passenden Ausweis oder ein Flaschenoffner fur jemanden, der keinen Alkohol trinkt: die Diskrepanz zwischen Absicht und Wirkung ist in der Branche weit verbreitet. Die Frage ist nicht, ob ein Unternehmen Werbeartikel einsetzt, sondern ob es die richtigen wahlt.
Funktionalitat als wichtigster Indikator fur Nutzungsdauer
Studien zur Nutzung von Werbeartikeln zeigen ein klares Muster. Produkte, die eine alltagliche Funktion erfullen, werden am langsten behalten. Trinkflaschen, Schreibgerate, Einkaufstaschen und Notizblocker fuhren die Ranglisten regelmassig an. Sie ersetzen etwas, das der Empfanger ohnehin kaufen oder nutzen wurde. Genau darin liegt ihre Starke.
Ein Werbeartikel, der einen bestehenden Bedarf deckt, muss nicht uberzeugen. Er muss nur funktionieren. Produkte ohne klare Funktion oder mit eingeschrankter Nutzbarkeit hingegen wandern innerhalb weniger Tage aus dem Blickfeld. Das betrifft besonders Artikel, die auf einen einzelnen Anlass zugeschnitten sind, wie Fanartikel zu Sportveranstaltungen oder saisonale Gadgets.
Zielgruppe verstehen statt Katalog durchblattern
Die haufigste Ursache fur unwirksame Werbegeschenke ist fehlende Zielgruppenanalyse. Viele Unternehmen wahlen Artikel auf Basis von Preis und Verfugbarkeit, nicht auf Basis der Empfangerbedurfnisse. Ein Technologieunternehmen, das Handwerker als Kunden hat, erreicht mit einem robusten Zollstock mehr als mit einem Bluetooth Lautsprecher.
Ein Beratungsunternehmen, dessen Kontakte uberwiegend im Buro arbeiten, trifft mit hochwertigen Schreibwaren oder einer Thermotasse eine bessere Wahl als mit einem Sporthandtuch. Bei Greengiving beginnt die Produktauswahl deshalb mit der Frage, wer den Artikel erhalt und in welchem Kontext er verwendet wird. Dieser Ansatz verhindert Streuverluste und erhoht die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt tatsachlich im Einsatz bleibt.
Qualitat, die man spurt, bevor man das Logo sieht
Bevor ein Empfanger das aufgedruckte Logo bewusst wahrnimmt, hat er das Produkt bereits in der Hand gehabt. Die erste Beurteilung erfolgt haptisch. Gewicht, Oberflachenstruktur und Verarbeitungsqualitat entscheiden in Sekunden daruber, ob ein Gegenstand als wertig empfunden wird. Ein Kugelschreiber, dessen Clip beim ersten Anstecken bricht, oder eine Tasche, deren Naht nach einer Woche aufreisst, erzeugt eine negative Assoziation mit dem Absender. Das Gegenteil ist ebenso wahr: ein Produkt, das uberraschend gut in der Hand liegt und zuverlassig funktioniert, erzeugt eine positive Verbindung zur Marke. Diese Verbindung entsteht nicht durch das Logo, sondern durch die Erfahrung mit dem Produkt selbst.
Ein unterschatzter Aspekt ist dabei die Verpackung. Wer ein hochwertiges Produkt in einer billigen Plastikhulle liefert, unterlauft die eigene Qualitatsaussage. Durchdachte Verpackungen aus umweltfreundlichen Materialien verstarken den Gesamteindruck und signalisieren, dass die Sorgfalt nicht beim Produkt aufhort.
Wiederholte Sichtbarkeit schlagt einmalige Aufmerksamkeit
Ein aufwandiges Geschenk, das einmal bestaunt und dann verstaut wird, hat weniger Kommunikationswert als ein einfaches Produkt, das taglich sichtbar ist. Diese Rechnung unterschatzen viele Unternehmen. Eine Kaffeetasse auf dem Schreibtisch wird von Kollegen und Besuchern gesehen, jeden Tag, uber Monate oder Jahre. Ein Notizblock in einer Besprechung liegt offen auf dem Tisch, wahrend der Absender nicht einmal im Raum ist. Diese Form der passiven Markenprasenz lasst sich mit klassischer Werbung kaum erreichen, schon gar nicht zu vergleichbaren Kosten pro Kontakt.
Die wirksamsten Werbeartikel sind deshalb selten die teuersten oder die originellsten. Es sind die Produkte, die so selbstverstandlich in den Alltag passen, dass der Empfanger gar nicht daruber nachdenkt, sie zu benutzen. Genau diese Selbstverstandlichkeit ist das Ziel. Ein Werbeartikel, der benutzt wird, arbeitet fur die Marke. Einer, der in der Schublade liegt, ist eine verpasste Gelegenheit.